Vendite di giocattoli per adulti in forte aumento mentre il 'Kid-ulting' ridisegna l'industria americana dei giocattoli da 50 miliardi di dollari

Nell'estate 2025, le famiglie composte solo da adulti sono diventate la maggioranza degli acquirenti di giocattoli negli Stati Uniti, segnando un passaggio verso consumatori adulti di action figure, carte da collezione e peluche. Sharon Price John, ex CEO di Build-A-Bear e presidente del consiglio della Toy Association dal 2024 all'inizio del 2026, ha reso popolare il termine 'kid-ulting'. Il titolo di Build-A-Bear è salito di oltre il 2.000% tra il 2020 e il 2025, con adulti e adolescenti che hanno raggiunto il 40% dei clienti. L'industria americana dei giocattoli ora supera i 50 miliardi di dollari, sostenuta dalla crescita del periodo pandemico (16% nel 2020) e da campagne di marketing come 'Adults Welcome' di Lego (2020) e 'Adult Happy Meal' di McDonald's (2022). Alla Toy Fair di New York, i premi 'Kidult Toy of the Year' e gli stand di giochi retrò hanno evidenziato la tendenza. Lo YouTuber Tristan Wigglesworth (Top Pops), con 3 milioni di iscritti e 5.000 Funko Pop, ha notato che la maggior parte degli spettatori ha tra i 25 e i 44 anni. Il CEO di Funko Josh Simon, assunto nel 2025, punta sugli adulti per rilanciare le vendite. Il teorico sociale Keith Hayward attribuisce il cambiamento a tappe di vita adulta posticipate e a strategie aziendali. Le edizioni limitate funzionano come 'passion assets', con alcuni set Lego che rendono l'11% annuo. La tendenza riflette il crollo delle fasi della vita e l'economia della nostalgia.