Il mecenatismo d'avanguardia di Philip Morris per 'When Attitudes Become Form'
Nel suo saggio per la serie Exhibition Histories di Afterall, Claudia di Lecce analizza la mostra del 1969 'When Attitudes Become Form' tenutasi alla Kunsthalle Bern, un esempio significativo di coinvolgimento aziendale nelle arti. La mostra fu finanziata dall'azienda americana di tabacco Philip Morris, che contribuì con 15.000 dollari per la preparazione e altri 10.000 per il catalogo, con l'assistenza della società di pubbliche relazioni Ruder & Finn e della direttrice delle Belle Arti Nina Kaiden. Sebbene il curatore Harald Szeemann godesse di piena autonomia artistica, la mostra doveva viaggiare. Questa iniziativa mirava a migliorare la reputazione di Philip Morris in un periodo di crescenti problemi di salute legati al fumo. La mostra presentava artisti come Carl Andre e Richard Serra e successivamente fu ospitata al Museum Haus Lange di Krefeld e all'ICA di Londra. Il sostegno di Philip Morris a eventi d'avanguardia fu inquadrato come un primo esempio di 'marketing basato sull'arte'.
Fatti principali
- Mostra 'When Attitudes Become Form' tenutasi alla Kunsthalle Bern nella primavera del 1969
- Sponsorizzata da Philip Morris con 15.000 dollari per la preparazione e 10.000 per il catalogo
- Il curatore Harald Szeemann ebbe piena libertà artistica ma dovette far viaggiare la mostra
- La società di PR Ruder & Finn e la sua direttrice delle Belle Arti Nina Kaiden orchestrarono la sponsorizzazione
- Philip Morris cercò di migliorare la propria immagine aziendale dopo il rapporto del 1964 del Surgeon General che collegava il fumo al cancro ai polmoni
- Szeemann aveva già esposto il portfolio Pop art di Philip Morris alla Kunsthalle Bern nel 1966
- La mostra viaggiò al Museum Haus Lange di Krefeld e all'Institute of Contemporary Arts di Londra
- Philip Morris sponsorizzò in seguito la Halifax Conference e le mostre 'New Alchemy', 'A Plastic Presence', 'Air'
Entità
Artisti
- Harald Szeemann
- Carl Andre
- Richard Serra
- Lawrence Weiner
- Andy Warhol
- Roy Lichtenstein
- Allen Jones
- Jim Dine
- Mel Ramos
- James Rosenquist
- Marcel Duchamp
- Öyvind Fahlström
- Michelangelo Pistoletto
- Dan Flavin
- Marinus Boezem
- Jan Dibbets
- Ger van Elk
- Piero Gilardi
- Richard Long
- Richard Artschwager
- Michael Heizer
- Walter De Maria
- Keith Sonnier
- Hans Haacke
- Eva Hesse
- Bruce Nauman
- Joseph Beuys
- Daniel Buren
- Mario Merz
- Robert Morris
- Robert Smithson
- Claes Oldenburg
- James Turrell
- Robert Irwin
- Douglas Wheeler
Istituzioni
- Kunsthalle Bern
- Philip Morris
- Ruder & Finn
- American Federation of the Arts (AFA)
- United States Information Agency (USIA)
- Stedelijk Museum
- Museum Haus Lange
- Institute of Contemporary Arts London
- Galleria d’Arte Moderna e Contemporanea Rome
- Nova Scotia College of Art and Design
- Art Gallery of Ontario
- Jewish Museum New York
- National Gallery of Victoria Melbourne
- Whitney Museum of American Art
- Altria
- Esquire magazine
- Artforum
- Afterall
Luoghi
- Bern
- Switzerland
- Krefeld
- Germany
- London
- United Kingdom
- Rome
- Italy
- Halifax
- Canada
- Toronto
- New York
- United States
- Melbourne
- Australia
- Lausanne
- Amsterdam
- Netherlands
- Los Angeles
Fonti
- Afterall —