La campagna di sensibilizzazione del MOCA del 2001 criticata come stupidità concettuale

Nel 2001, il Museum of Contemporary Art (MOCA) di Los Angeles ha lanciato una campagna pubblicitaria su larga scala in collaborazione con TBWA/Chiat/Day per migliorare la propria immagine di marca. La campagna ha saturato spazi urbani e media—cartelloni pubblicitari, TV, tappetini per mouse, giornali e biglietti d'invito—con messaggi criptici come 'Public Perception (Work in Progress), 2001' e 'People Scurrying About in a Windowless Structure, 2001'. Il critico James Scarborough, scrivendo per artpress, ha stroncato l'iniziativa definendola oscillante tra suicidio commerciale e stupidità concettuale. Ha sostenuto che gli annunci non erano né divertenti, né stimolanti, né informativi, non riuscendo a spiegare le mostre o ad attrarre nuovo pubblico. Scarborough ha notato che il tono esoterico e ironico della campagna ha solo rafforzato gli stereotipi negativi sul MOCA come distante e incomprensibile. L'ha paragonata sfavorevolmente alla campagna dell'iMac di Apple e ha suggerito che, sebbene potesse essere letta come uno scherzo concettuale—una collaborazione tra curatori e pubblicitari—la dicitura 'Courtesy of MOCA' ha minato ogni autoironia, affermando invece il possesso del paesaggio urbano. Scarborough ha concluso che la campagna equivaleva a un controllo del pensiero, inquinando l'ambiente intellettuale anziché migliorare la posizione del museo.