I marchi di moda di lusso si fondono sempre più con lo sportswear e la cultura atletica

La convergenza tra moda e sport sta accelerando, spinta da cambiamenti sociali verso salute, socializzazione ed estetiche gender-fluid. Marchi di lusso come Christian Dior, Balenciaga e Gucci collaborano con atleti e giganti dello sportswear. Maria Grazia Chiuri di Dior ha aperto la sua sfilata parigina con l'arciere-artista SAGG Napoli, mentre la collezione maschile presentava una capsule con il campione di F1 Lewis Hamilton e Kim Jones. La collezione Skywear di Balenciaga (novembre 2023) ha esplorato anch'essa lo sportswear tecnico. Il trend blokette (blokecore + coquette) mescola maglie da calcio con capi femminili, mentre il gorpcore vede le donne adottare abbigliamento sportivo iper-tecnico per l'uso urbano. La piattaforma di rivendita Depop segnala un aumento delle ricerche di abbigliamento sportivo. Le collaborazioni includono Adidas per Gucci (2022) e la mostra 'Form Follow Motion' di Nike al Vitra Design Museum (settembre 2024), con scarpe co-progettate da Virgil Abloh, Rei Kawakubo, Riccardo Tisci e Martin Rose. Le azioni Nike sono crollate di quasi il 7% il 2 ottobre 2024, dopo la nomina del nuovo CEO Elliott Hill da JD Sports per contrastare il calo delle vendite a favore di Adidas, On Holding e Hoka. Nike aveva 83.000 dipendenti e un fatturato di 51 miliardi di euro nel 2023; Adidas 21,4 miliardi di euro; i marchi LVMH combinati 42 miliardi di euro. Lacoste emula la trasformazione di Moncler da specialista di sport invernali a fenomeno di moda. Il recente successo di vendite di Miu Miu convalida l'approccio di guardaroba fluido di Miuccia Prada.